Content Strategie

Worum geht's?

Die Content Strategie ist die strategische Grundlage für den Relaunch von wien.gv.at und darüber hinaus. Sie wurde 2017 erarbeitet und erfolgreich in Pilotprojekten getestet. Seither wurden Schritt für Schritt die meistbesuchten wien.gv.at Seiten überarbeitet, die redaktionellen Prozesse völlig neu aufgestellt und eine neue Informationsarchitektur sowie ein neues Design entworfen.

Im Zentrum standen die Fragen:

• Welche Inhalte brauchen und interessieren die Wiener*innen?
• Was sind die Kommunikationsziele der Stadt?
• Welche Probleme birgt die momentane Informationsarchitektur und wie kann sie verbessert werden (Portalstruktur, Usability)?
• Welche redaktionellen Prozesse sind notwendig?
• Welche technischen Rahmenbedingungen sind notwendig?
• Wie stellen wir eine einheitlich hohe Content-Qualität sicher?
• Wie verbreiten wir unsere Inhalte möglichst gut?

Auf dieser Seite sind die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst. Die ursprüngliche Version der Content Strategie (erstellt 2017, aktualisiert 2019) können Sie hier downloaden (5,3MB).

Warum braucht die Stadt eine Content Strategie?

Im Kampf um Aufmerksamkeit zählen nützliche Inhalte für die Wiener*innen.

Die Stadt investiert sehr viel Zeit und Geld in die Erstellung von Inhalten. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, die Menschen in der Stadt zu erreichen: Sie sind täglich mit einer Flut an Informationen konfrontiert. Sie haben wenig Zeit und erledigen die Aufgaben des Alltags oft nebenbei und unterwegs auf kleinen Bildschirmen.

Während die Stadt sparen soll, entwickelt sich das Web rasant weiter. Es kommen täglich neue Inhalte, Plattformen und Formate hinzu.

Mit diesen Herausforderungen konfrontiert, brauchen wir einen guten Plan, wie wir unsere Inhalte gestalten und verbreiten. Wesentlich ist dabei, dass aus Sicht der Wiener*innen möglichst nützliche Inhalte angeboten werden.

Nur so können wir uns im Kampf um Aufmerksamkeit langfristig behaupten.

Das bedeutet:

• Wir müssen uns konsequent an den Informationsbedürfnissen der Nutzer*innen orientieren und die Inhalte weniger sender*innen-orientiert auswählen und aufbereiten.
• Wir müssen neue Angebote schneller und kostengünstiger umsetzen.
• Wir dürfen uns nicht weiter mit eigenen Plattformen selbst Konkurrenz machen.

Seit 2015 führen wir umfassende Analysen (Auswertungen von Zugriffen, Suchanfragen, Nutzer*innen-Interviews, Usability-Tests) durch. Wir wissen genau, welche Inhalte die Nutzer*innen in welcher Form brauchen. Wir wissen auch, dass manche unserer Inhalte leider nicht optimal aufbereitet sind. Das liegt an unseren Workflows, die wir dank der Content Strategie in der Zwischenzeit schon optimieren konnten - siehe Zentrales Content Management. Wir brauchen die Content Strategie also, um unsere redaktionellen Workflows zu beleuchten und eine möglichst effiziente und bürger*innen-freundliche Arbeitsteilung zwischen der Online-Redaktion von wien.gv.at und den Fachabteilungen zu erreichen.

Mit der Einführung des neuen Content Management Systems (CMS) Craft bestehen erstmals auch technisch neue Möglichkeiten, die Inhalte zeitgemäß aufzubereiten. Damit wir wissen, wie wir wien.gv.at mit dem neuen CMS umsetzen und welche Inhalte wir migrieren, dient uns die Content Strategie als Grundlage.

Generell ist die Content Strategie die Grundlage für den Relaunch von wien.gv.at. Sämtliche Überlegungen – von der Informationsarchitektur bis zum Design – basieren darauf. Auch die Briefings für externe Dienstleister*innen werden von der Content Strategie abgeleitet.

Projektablauf

Wir haben unsere Content Strategie in 6 Phasen gegliedert:

1. Nutzer*innen verstehen
   • Welche Inhalte brauchen und interessieren die Nutzer*innen?
   • Wie gut sind unsere Inhalte aus Sicht der Nutzer*innen?
   • Wie geht es den Nutzer*innen mit der derzeitigen Struktur von wien.gv.at?
   • Was bietet die Konkurrenz?
2. Vision und Kommunikationsziele
   • Was ist unsere langfristige Vision?
   • Was sind die Kommunikationsziele der Stadt?
3. Maßnahmen
   • Welche Inhalte bieten wir an?
   • Wie müssen diese Inhalte organisiert sein (Portalstruktur, Informationsarchitektur, User Experience (UX) und User Interface (UI)?
   • Welche redaktionellen Prozesse sind notwendig?
   • Welche technischen Rahmenbedingungen sind notwendig?
   • Wie stellen wir eine hohe Content-Qualität sicher?
   • Wie verbreiten wir unsere Inhalte möglichst effizient?
4. Praxis-Check

   Funktioniert die Content Strategie? (Tests mit Nutzer*innen , Pilotprojekte)

5. Rollout

   Was brauchen wir für die Umsetzung?

6. Erfolgsmessung

   Wie messen wir den Erfolg der Content Strategie (Tests mit Nutzer*innen, Reporting, Key Performance Indicators (KPIs)?

Stufenweise Umsetzung

In einer Pilotphase (Stufe 1) wurde die Praxistauglichkeit unserer Content Strategie überprüft. Gestartet wurde mit den Top 100 meistbesuchten Inhalte von wien.gv.at. Damit kam es zu raschen, spürbaren Verbesserungen für die Nutzer*innen.

Nachdem die Pilotphase erfolgreich war, wird die Content Strategie seither bei allen Neu-Auftritten und Überarbeitungen angewendet. Die Einführung des Zentralen Content Managements unterstützt uns dabei (Stufe 2).

Stufe 3 ist der Relaunch, also die große Umstellung von wien.gv.at auf die neue Informationsarchitektur, das neue CMS und das neue Design. Der Relaunch ist ein wichtiger Meilenstein. Die Content Strategie ist allerdings danach nicht zu Ende. Sollen unsere Seiten und Inhalte auf Dauer relevant bleiben, müssen wir die Content Strategie dauerhaft anwenden und optimieren.

Was bringt dieser ganze Prozess?

Nutzer*innen verstehen

Was wurde analysiert?

Eine gute Content Strategie setzt voraus, dass wir unsere Nutzer*innen verstehen.

Seit 2015 beschäftigen wir uns intensiv damit, wer unsere Nutzer*innen sind, welche Inhalte sie brauchen und wie gut wir dafür aufgestellt sind. Konkret wurden folgende Punkte untersucht:

• Bestandsaufnahme aller Kanäle im Verantwortungsbereich der Stadt
• Zielgruppen und Personas
• Webtracking-Tools (Piwik und Siteimprove) mit Fokus auf die meist nachgefragten Inhalte
• Suchanfragen wien.gv.at und Google
• Befragungen von Nutzer*innen (Onlinefragebogen auf wien.gv.at und weitere Marktforschungsergebnisse der letzten Jahre, Interviews vor Ort auf Ämtern)
• Usability-Tests (Online-Tools wie Optimal Workshop, wien.gv.at Test-Community, Zusammenarbeit Technikum Wien und Usecon)
• Anfragen von Bürger*innen per Social Media, E-Mail und Hotlines.

Wer sind die Nutzer*innen von wien.gv.at?

Die wichtigste Zielgruppe sind die Bürger*innen. Diese Gruppe ist sehr vielschichtig.

Als wichtigste Zielgruppe wurden die Bürger*innen festgelegt. Teil dieser Gruppe sind Wirtschaftstreibende und Zuwanderer*innen. Daneben sind Mitarbeiter*innen (auch künftige), Menschen aus Politik und Medien wichtige Stakeholder*innen.

Tourist*innen sind keine Hauptzielgruppe von wien.gv.at, sondern sollen auf die Website des Wiener Tourismusverbands wien.info weitergeleitet werden. Auch Fachpublikum (Architekt*innen, Historiker*innen und so weiter) ist eine vergleichsweise kleine Zielgruppe.

Wir müssen berücksichtigen, dass die Gruppe der Bürger*innen sehr vielschichtig ist. Besonders Rücksicht genommen werden soll auf:

• Menschen mit geringer Lesekompetenz
• Menschen mit Behinderung
• Menschen mit wenig Web-Kompetenz oder geringen Kenntnissen
• Menschen mit geringen Deutschkenntnissen
• Menschen in Not, zum Beispiel Bezieher*innen von Sozialhilfe, Erkrankte, Arbeitslose und Obdachlose.

Die Content Strategie muss sicherstellen, dass die Inhalte auch für diese Menschen leicht auffindbar und verständlich sind. Denn auch sie brauchen ein Parkpickerl, müssen ihren Hund anmelden, interessieren sich für Wanderwege und so weiter.

Alter und Nutzungsfrequenz

Jung und Alt: Wer nutzt wien.gv.at wie oft?

Die Erhebungsdaten legen den Schluss nahe, dass die Nutzer*innen von wien.gv.at zum Großteil im mittleren Alter sind. Die Gruppe der 30- bis 59-Jährigen nutzt wien.gv.at tendenziell häufiger als die 16- bis 29-Jährigen und die über 60-Jährigen.

Nur ein kleiner Teil der Nutzer*innen besucht wien.gv.at (fast) täglich. Die meisten nutzen wien.gv.at alle paar Wochen oder seltener.

Wie wird wien.gv.at bewertet?

Die Ergebnisse einer Umfrage zeigen: Insgesamt wird wien.gv.at überwiegend positiv bewertet.

Über 80 Prozent bewerten die Seite als "sehr gut" oder "gut", wie eine Online-Umfrage ergeben hat. Fragt man die Nutzer*innen nach ihren Assoziationen mit wien.gv.at, sieht das Ergebnis so aus:

Die meistgenannte Zuschreibung ist "informativ". Neben vielen positiven Begriffen werden auch negative wie "altbacken" oder "selbstgefällig" genannt. Einige Nutzer*innen beschreiben wien.gv.at als "unübersichtlich" und "kompliziert".

Was sind die meist nachgefragten Inhalte?

Alle Auswertungen zeigen, dass wien.gv.at ein sehr breites Themenspektrum abdeckt:

• Adressen und Standorte im Stadtplan finden
• Adressen und Öffnungszeiten von Dienststellen recherchieren (Magistrate, Bezirksämter, Mistplätze, Sozialzentren)
• Amtswege erledigen (Wohnbeihilfe, Reisepass, Parkpickerl, Meldeservice, Einwanderung, Standesamt, Fundservice)
• Jobs bei der Stadt finden (Stellenangebote)
• Sich über das Stadtgeschehen informieren und die Freizeit gestalten (Startseiten-News, Wandern, Baden, Bezirksgeschehen, Veranstaltungen, Museen)
• Kontakt aufnehmen (Ämter, Kontaktformulare, Notrufe und Hotlines)

Eine Sonderrolle nehmen auch einzelne Themen wie Parken, Wohnen (Wiener Wohnen, Baupolizei), Bildung (Schulen, Kindergärten), Beihilfen (Mindestsicherung, Wohnbeihilfe), Feiertage, Mistplätze, Flächenwidmung, Webcams, Abwassermonitoring, Impfungen und die Verkehrslage ein. Diese Themen werden sowohl auf wien.gv.at als auch über Google sehr stark nachgefragt.

2015 bis 2017 war die Flüchtlingshilfe ein stark nachgefragtes Thema, 2024 bis 2023 wurden viele Infos zum Coronavirus gesucht. 2024 wurden gewisse Förderungen wie die Energieunterstützung oft geklickt. Auch Wahlen und Wahlkarten sind immer wieder unter den meist gesuchten Informationen. Temporäre Inhalte wie diese werden hier allerdings bewusst ausgespart, weil eine Content Strategie langfristig funktionieren muss. Die neue Informationsarchitektur sieht aber selbstverständlich einen Platz für Sonder-Informationen, Großereignisse und Krisen vor.

Häufig nachgefragt, aber keine Kernthemen oder Service-Angebote von wien.gv.at sind das Wetter, Fahrpläne und öffentlicher Verkehr (zuständig: Wiener Linien) sowie Tourismus-Infos (zuständig: wien.info).

Die folgende Tabelle listet die Top-Themenbereiche laut Zugriffen im Jahr 2024 auf, inklusive des prozentuellen Anteils an den Gesamtzugriffen. Achtung: Hier muss berücksichtigt werden, dass Themenbereiche mit vielen Inhalten, zum Beispiel Umwelt, eher viele Zugriffe erzielen.

In dieser Übersicht sind außerdem die Startseite und einzelne Themen integriert, um deren besondere Relevanz zu veranschaulichen. Beispiel: Allein das Thema "Parken" hat mehr Zugriffe als die Bereiche "Bildung" oder "Gesundheit".

Die nächste Tabelle zeigt die Top-100-Einzelseiten laut Zugriffen im Jahr 2024. Diese machen knapp 50 Prozent der Gesamtbesuche von wien.gv.at aus und sollen in der neuen Informationsarchitektur besonders berücksichtigt werden.

Alle Tabellen zeigen klar, dass wien.gv.at ein sehr breites Themenspektrum abdeckt. Damit ein so informationsreiches Angebot übersichtlich und nutzer*innen-freundlich sein kann, braucht es eine klare Priorisierung der Inhalte. Wären alle Inhalte als gleich wichtig eingestuft, wäre wien.gv.at völlig überladen und niemand würde sich zurechtfinden.

Unsere neue Informationsarchitektur leitet sich deshalb davon ab, was die Wiener*innen nachfragen und auf welche Weise sie nach Informationen suchen. Die meistgefragten Inhalte sollen bei der Positionierung bevorzugt werden. Dank unseren Analyse-Tools wissen wir sehr genau, welche Inhalte stark und weniger stark nachgefragt werden. Auch innerhalb der Bereiche dominieren oft einzelne Themen, was eine Priorisierung leicht macht. Beispiele:

• Verkehr: rund 70 Prozent der Zugriffe zum Thema Parken
• Freizeit: rund 70 Prozent zum Thema Baden
• Politik: rund 90 Prozent zum Thema Wahlen

Auch das Google-Suchaufkommen zu diesen Themen ist sehr hoch. Priorisieren wir diese Themen konsequent datenbasiert auf wien.gv.at, findet ein Großteil unserer Nutzer*innen noch schneller und einfacher die gewünschten Infos.

Selbstverständlich müssen auch Nischen-Themen einfach gefunden werden. In diesen Fällen ist aber der eine oder andere Klick mehr zumutbar.

Die so genannten Red Routes auf der nächsten Seite zeigen beispielhaft eine Übersicht mit den wichtigsten Inhalten für wien.gv.at, gruppiert nach 2 Faktoren: Häufigkeit der Nachfrage und Anzahl der Nutzer*innen. Die Übersicht beschränkt sich auf die dauerhaft wichtigsten Themen. Saisonales wie zum Beispiel Infos zur Grillplatz-Reservierung oder zu den Schulferien sind nicht Teil dieser Darstellung.

Häufig und von vielen Nutzer*innen nachgefragte Bereiche wie die Recherche nach Adressen oder Öffnungszeiten werden höher priorisiert (dunkelrot) als Bereiche, die zwar von vielen, aber nur selten abgerufen werden. Dazu zählt beispielsweise die Gewerbeanmeldung (hellrot).

Eine hohe Priorisierung in den Red Routes bedeutet, dass es den Nutzer*innen möglichst einfach gemacht werden muss, diese Inhalte auf wien.gv.at zu finden. Damit einher geht eine prominente Positionierung auf der Seite, in der Navigation oder im Content. Die Übersicht umfasst alle Analyse-Methoden, unter anderem Top-Inhalte nach Klickzahlen, inklusive Virtuelles Amt und Microsites, Suchanfragen, Befragungsergebnisse und so weiter.

Die Zahlen wurden 2017 erstmals in dieser Ausführlichkeit erhoben. Die wien.gv.at-Online-Redaktion beobachtet die aktuellen Entwicklungen seither laufend. Die wichtigsten Bereiche bleiben dieselben.

Die Red Routes zeigen, dass die meistgenutzten Inhalte vorwiegend der Ad-hoc-Information, das heißt der Suche nach Adressen und Öffnungszeiten, Kurzparkzonen, Amtswege und so weiter dienen. Das lässt den Schluss zu, dass die Nutzer*innen wien.gv.at vorwiegend mit einem gezielten Erkenntnis-Interesse besuchen und ganz bestimmte Aufgaben erledigen wollen. Das Stöbern in den Inhalten scheint weniger wichtig.

Mobil spielenvor allem die Themen und Bereiche Parken, Baden, Abfallentsorgung, Stellenangebote, Wohnen, Kontakte zur Stadt, Infos zu Dienststellen und Amtswegen, Freizeitangebote und Bezirke eine große Rolle.

Ergänzung: Gesellschaftlich relevante Inhalte

Manche Themen werden zwar seltener nachgefragt, haben aber gesellschaftlich hohe Relevanz, etwa die Bereiche Wirtschaft, Soziales (Beihilfen) und Zuwanderung. Die neue Informationsarchitektur hat natürlich auch dafür eine Lösung parat.

Fehlt den Nutzer*innen etwas?

Nach fehlenden Inhalten befragt, nannten die Nutzer*innen in der Online-Befragung vor allem Verbesserungen von bestehenden Bereichen, besonders der Veranstaltungsdatenbank.

Auch die Analyse der Suchanfragen auf wien.gv.at und über Google deckte keine großen Versäumnisse auf. Sehr häufig wird nach "Wiener Wohnen" gesucht. Für die künftige Informationsarchitektur soll mitgenommen werden, Wiener Wohnen wieder in wien.gv.at einzugliedern.

Schlechte Auffindbarkeit

Von den Reaktionen der Nutzer*innen bekommen wir wichtige Inputs.

Auch wenn wien.gv.at sehr viele Infos anbietet, bedeutet das nicht, dass die Nutzer*innen alles gut finden. Wie uns ein*e Bürger*in via E-Mail geschrieben hat, kommt es immer wieder zu Frustrationen bei der Suche nach Informationen:

Auch auf Google ranken wir zum Teil schlecht bei wichtigen Suchergebnissen. Hier beispielhaft die verärgerten Facebook-Kommentare von 2 Bürger*innen:

Ein weiteres Beispiel: Bei der Google-Suche nach "Spielplätze Wien" wurde wien.gv.at jahrelang nicht unter den Top-Ergebnissen gelistet. Mit unseren Verbesserungen auf Basis der Content Strategie sind wir inzwischen auf Platz 1.

Wir haben das Know-how, um alle unsere Infos gut auffindbar zu machen. Oftmals stehen uns, wie eingangs erwähnt, nur unsere eigenen Strukturen im Weg. Etwa wenn Fachabteilungen auf die gewählte Form bestehen und beratungsresistent sind. Zu den Verbesserungen im Bereich der redaktionellen Workflows gibt es – aufgrund der Komplexität des Themas – ein eigenes Dokument: "Zentrales Content Management".

"Mit wien.gv.at verbinde ich ..."

Vision und Kommunikationsziele

Das Strategiehaus der Stadt Wien

Digitale Inhalte müssen sich an der Unternehmensstrategie orientieren. Deshalb orientiert sich die Content Strategie am Strategiehaus der Stadt Wien.

Allerdings beschreibt das Strategiehaus nur die grundlegenden Organisationsziele der Stadt und nicht die Art der Kommunikation von wien.gv.at an ihre Nutzer*innen. Die Content Strategie ergänzt das Strategiehaus deshalb um eine Vision und konkrete Kommunikationsziele für wien.gv.at.

Vision

Abgeleitet aus dem Strategiehaus und den vielen Analysen und Gesprächen mit Bürger*innen lautet unser Leitsatz für die Content Strategie:

Die Wiener*innen sollen künftig noch schneller und einfacher die benötigte Information bekommen. Wir priorisieren daher unsere Inhalte konsequent nach den Bedürfnissen unserer Nutzer*innen. Und das datenbasiert. Es ist egal, was wir denken oder was die Fachabteilung denkt – es zählen Zugriffe, Suchanfragen und Usability-Testergebnisse. Natürlich müssen alle Inhalte gefunden werden. In manchen Fällen ist den Nutzer*innen aber der eine oder andere Klick mehr zumutbar.

"Auf dem Kanal der Wahl" bedeutet, dass wir stärker darüber nachdenken müssen, welcher Kanal der richtige für die jeweilige Information ist. Die Wiener*innen sollen künftig nicht mehr zwingend auf unsere Website kommen müssen, um die gewünschte Information zu erhalten. Sie bekommen die Information auch direkt über Google oder Social Media, über Bots, Apps oder Push-Mitteilungen und ähnliches.

Kommunikationsziele

Ergänzend zu den Zielen des Strategiehauses und der Vision braucht die Content Strategie konkrete Kommunikationsziele.

Die amerikanische Content-Strategie-Beraterin Margot Bloomstein empfiehlt, die Kommunikations-Ziele danach festzulegen, wie man von den Nutzer*innen wahrgenommen werden will. In einem Führungskräfte-Workshop in der Abteilung Kommunikation und Medien (MA 53) wurden deshalb folgende Eigenschaften erarbeitet, die wien.gv.at in Zukunft ausmachen sollen:

Für den Relaunch bedeutet das: Das neue wien.gv.at hat eine möglichst einfache und für die Nutzer*innen intuitive Struktur und Kategorisierung zum Ziel. Die meistgefragten Inhalte sollen bei der Positionierung bevorzugt werden, um rasch und unkompliziert gefunden zu werden. Das soll sicherstellen, dass wien.gv.at nicht mehr als unübersichtlich und kompliziert beschrieben wird.

Am Ende sollen die Wiener*innen über das neue wien.gv.at sagen:

Gleichzeitig wollen wir auch intern damit überzeugen. Ziel ist, dass unsere Abteilungen sagen:

Alle im Detail definierten Maßnahmen sind hier im Original-Dokument nachzulesen.