Content Strategie

Worum geht’s?

Die Content Strategie ist die strategische Grundlage für den Relaunch von wien.gv.at und darüber hinaus. Sie wurde 2017 erarbeitet und erfolgreich in Pilotprojekten getestet. Seither wurden Schritt für Schritt die meistbesuchten wien.gv.at Seiten überarbeitet, die redaktionellen Prozesse völlig neu aufgestellt und eine neue Informationsarchitektur sowie ein neues Design entworfen.

Im Zentrum standen die Fragen:

• Welche Inhalte brauchen und interessieren die Wienerinnen und Wiener?
• Was sind die Kommunikationsziele der Stadt?
• Welche Probleme birgt die momentane Informationsarchitektur und wie kann sie verbessert werden (Portalstruktur, Usability)?
• Welche redaktionellen Prozesse sind notwendig?
• Welche technischen Rahmenbedingungen sind notwendig?
• Wie stellen wir eine einheitlich hohe Contentqualität sicher?
• Wie verbreiten wir unsere Inhalte möglichst gut?

Auf dieser Seite sind die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst, inklusive aktuellen Anmerkungen zu umgesetzten Maßnahmen etc. Die ursprüngliche Version der Content Strategie (erstellt 2017, aktualisiert 2019) können Sie hier downloaden (5,3MB).

Warum braucht die Stadt eine CS?

Im Kampf um Aufmerksamkeit zählen nützliche Inhalte für die Wienerinnen und Wiener.

Die Stadt investiert sehr viel Zeit und Geld in die Erstellung von Inhalten. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, die Menschen in der Stadt zu erreichen: Sie sind täglich mit einer Flut an Informationen konfrontiert. Sie haben wenig Zeit und erledigen die Aufgaben des Alltags oft nebenbei und unterwegs auf kleinen Bildschirmen.

Während die Stadt sparen soll, entwickelt sich das Web rasant weiter. Es kommen täglich neue Inhalte, Plattformen und Formate hinzu.

Mit diesen Herausforderungen konfrontiert, brauchen wir einen guten Plan, wie wir unsere Inhalte gestalten und verbreiten. Wesentlich ist dabei, dass aus Sicht der Wienerinnen und Wiener möglichst nützliche Inhalte angeboten werden.

Nur so können wir uns im Kampf um Aufmerksamkeit langfristig behaupten.

Das bedeutet:

• Wir müssen uns konsequent an den Informationsbedürfnissen der Userinnen und User orientieren und die Inhalte weniger senderorientiert auswählen und aufbereiten.
• Wir müssen neue Angebote schneller und kostengünstiger umsetzen.
• Wir dürfen uns nicht weiter mit eigenen Plattformen selbst Konkurrenz machen.

Seit 2015 führen wir umfassende Analysen (Zugriffe, Auswertung von Suchanfragen, Interviews, Usability-Tests usw.) durch. Wir wissen genau, welche Inhalte die Nutzerinnen und Nutzer in welcher Form brauchen. Wir wissen auch, dass manche unserer Inhalte leider nicht optimal aufbereitet sind. Das liegt an unseren Workflows, die wir dank der Content Strategie in der Zwischenzeit schon optimieren konnten - siehe Zentrales Content Management. Wir brauchen die Content Strategie also, um unsere redaktionellen Workflows zu beleuchten und eine möglichst effiziente und bürgerfreundliche Arbeitsteilung zwischen der Online-Redaktion von wien.gv.at und den Fachabteilungen zu erreichen.

Mit der Einführung des neuen CMS bestehen erstmals auch technisch neue Möglichkeiten, die Inhalte zeitgemäß aufzubereiten. Damit wir wissen, wie wir wien.gv.at mit dem neuen CMS umsetzen und welche Inhalte wir portieren, braucht es die Content Strategie als Grundlage.

Generell ist die Content Strategie die Grundlage für den Relaunch von wien.gv.at. Sämtliche Überlegungen – von der Informationsarchitektur bis zum Design – basieren darauf. Auch die Briefings für externe Dienstleisterinnen und Dienstleister werden von der Content Strategie abgeleitet.

Projektablauf

Wir haben unsere Content Strategie in sechs Phasen gegliedert.

1. Nutzerinnen verstehen
   • Welche Inhalte brauchen und interessieren die Nutzerinnen und Nutzer?
   • Wie gut sind unsere Inhalte aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer?
   • Wie geht es den Nutzerinnen und Nutzern mit der derzeitigen Struktur von wien.gv.at?
   • Was bietet die Konkurrenz?
2. Vision und Kommunikationsziele
   • Was ist unsere langfristige Vision?
   • Was sind die Kommunikationsziele der Stadt?
3. Maßnahmen
   • Welche Inhalte bieten wir an?
   • Wie müssen diese Inhalte organisiert sein (Portalstruktur, Informationsarchitektur, UX/UI)?
   • Welche redaktionellen Prozesse sind notwendig?
   • Welche technischen Rahmenbedingungen sind notwendig?
   • Wie stellen wir eine hohe Contentqualität sicher?
   • Wie verbreiten wir unsere Inhalte möglichst effizient?
4. Praxis-Check

   Funktioniert die Content Strategie? (Tests mit Nutzerinnen und Nutzern, Pilotprojekte)

5. Rollout

   Was brauchen wir für die Umsetzung?

6. Erfolgsmessung

   Wie messen wir den Erfolg der Content Strategie (Tests mit Nutzerinnen und Nutzern, Reporting, KPIs)?

Stufenweise Umsetzung

In einer Pilotphase (Stufe 1) wurde die Praxistauglichkeit unserer Content Strategie überprüft. Gestartet wurde mit den Top 100 der meistbesuchten Inhalte von wien.gv.at. Damit kam es zu raschen, spürbaren Verbesserungen für die Nutzerinnen und Nutzer.

Nachdem die Pilotphase erfolgreich war, wird die Content Strategie seither bei allen Neuauftritten und Überarbeitungen angewendet. Die Einführung des Zentralen Content Managements unterstützt uns dabei (Stufe 2).

In Stufe 3 erfolgt der Relaunch, also die große Umstellung von wien.gv.at auf die neue Informationsarchitektur, das neue CMS und das neue Design. Der Relaunch ist ein wichtiger Meilenstein. Die Content Strategie ist allerdings danach nicht zu Ende. Sollen unsere Seiten und Inhalte auf Dauer relevant bleiben, müssen wir die Content Strategie dauerhaft anwenden und optimieren.

Was bringt dieser ganze Prozess?

Nutzerinnen und Nutzer verstehen

Was wurde analysiert?

Eine gute Content Strategie setzt voraus, dass wir unsere Nutzerinnen und Nutzer verstehen.

Seit 2015 beschäftigen wir uns intensiv damit, wer unsere Userinnen und User sind, welche Inhalte sie brauchen und wie gut wir dafür aufgestellt sind. Konkret wurden folgende Punkte untersucht:

• Bestandsaufnahme aller Kanäle im Verantwortungsbereich der Stadt
• Zielgruppen und Personas
• Webtracking-Tools (Piwik und Siteimprove) mit Fokus auf die meist nachgefragten Inhalte
• Suchanfragen wien.gv.at und Google
• Befragungen von Bürgerinnen und Bürgern (Onlinefragebogen auf wien.gv.at und weitere Marktforschungsergebnisse der letzten Jahre)
• Anfragen von Bürgerinnen und Bürgern per Social Media, E-Mail, Hotlines usw.

Wer sind die Nutzerinnen und Nutzer von wien.gv.at?

Die wichtigste Zielgruppe sind die Bürgerinnen und Bürger. Diese Gruppe ist sehr vielschichtig.

Als wichtigste Zielgruppe wurden die Bürgerinnen und Bürger festgelegt. Teil dieser Gruppe sind Wirtschaftstreibende und Zuwandererinnen und Zuwanderer. Daneben sind Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (auch künftige), Menschen aus Politik und Medien wichtige Stakeholder.

Touristinnen und Touristen sind keine Hauptzielgruppe von wien.gv.at, sondern sollen auf die Website des Wiener Tourismusverbands wien.info weitergeleitet werden. Auch Fachpublikum (Architektinnen, Historiker usw.) ist eine vergleichsweise kleine Zielgruppe.

Wir müssen berücksichtigen, dass die Gruppe der Bürgerinnen und Bürger sehr vielschichtig ist. Speziell Rücksicht genommen werden soll auf:

• Menschen mit geringer Lesekompetenz
• Menschen mit Behinderung
• Menschen mit wenig Webkompetenz (oder geringen Kenntnissen)
• Menschen mit geringen Deutschkenntnissen
• Menschen in Not (Bezieherinnen und Bezieher von Sozialhilfe, Erkrankte, Arbeitslose, Obdachlose usw.)

Die Content Strategie muss sicherstellen, dass die Inhalte auch für diese Menschen leicht auffindbar und verständlich sind. Denn auch sie brauchen ein Parkpickerl, müssen ihren Hund anmelden, interessieren sich für Wanderwege usw.

Alter und Nutzungsfrequenz

Jung und Alt: Wer nutzt wien.gv.at wie oft?

Die Erhebungsdaten legen den Schluss nahe, dass die Nutzerinnen und Nutzer von wien.gv.at zum Großteil im mittleren Alter sind. Die Gruppe der 30- bis 59-Jährigen nutzt wien.gv.at tendenziell häufiger als die 16- bis 29-Jährigen und die über 60-Jährigen.

Nur ein kleiner Teil der Nutzerinnen und Nutzer besucht wien.gv.at (fast) täglich. Die meisten nutzen wien.gv.at alle paar Wochen oder seltener.

Wie wird wien.gv.at bewertet?

Die Ergebnisse einer Umfrage zeigen: Insgesamt wird wien.gv.at überwiegend positiv bewertet.

Über 80 Prozent bewerten die Seite als „sehr gut“ oder „gut“, wie eine Online-Umfrage ergeben hat. Fragt man die Nutzerinnen und Nutzer nach ihren Assoziationen mit wien.gv.at, sieht das Ergebnis so aus:

Die meistgenannte Zuschreibung ist „informativ“. Neben vielen positiven Begriffen werden auch negative wie „altbacken“ oder „selbstgefällig“ genannt. Einige Nutzerinnen und Nutzer beschreiben wien.gv.at als „unübersichtlich“ und „kompliziert“.

Was sind die am meisten nachgefragten Inhalte?

Sämtliche Auswertungen zeigen, dass wien.gv.at ein sehr breites Themenspektrum abdeckt:

• Adressen und Standorte im Stadtplan finden
• Adressen und Öffnungszeiten von Dienststellen (Magistraten, Bezirksämtern, Mistplätzen, Sozialzentren usw.) recherchieren
• Amtswege (Wohnbeihilfe, Reisepass, Parkpickerl, Meldeservice usw.) erledigen
• Sich über das Stadtgeschehen informieren und die Freizeit gestalten (Startseite, Baden, Bezirke, Veranstaltungen usw.)
• Kontakt aufnehmen (Ämter, Kontaktformular, Notrufe und Hotlines)

Eine Sonderrolle nehmen auch einzelne Themen wie Parken, Jobs bei der Stadt, Wohnen (Wiener Wohnen, Baupolizei usw.), Bildung (Schulen, Kindergärten usw.) oder Beihilfen (Mindestsicherung, Wohnbeihilfe usw.) ein. Diese Themen werden sowohl auf wien.gv.at als auch über Google sehr stark nachgefragt.

2015 bis 2017 waren die Flüchtlingshilfe und die Wahlen stark nachgefragte Themen, 2020 wurden viele Infos zum Coronavirus gesucht. Temporäre Inhalte wie diese werden hier allerdings bewusst ausgespart, weil eine Content Strategie langfristig funktionieren muss. Die neue Informationsarchitektur sieht aber selbstverständlich einen Platz für Sonderinformationen, Großereignisse und Krisen vor.

Häufig nachgefragt, aber nicht Kernthemen oder Serviceangebote von wien.gv.at sind das Wetter, Fahrpläne und öffentlicher Verkehr (zuständig: Wiener Linien) sowie Tourismus-Infos (zuständig: wien.info).

Die folgende Tabelle listet die Top-Themenbereiche laut Zugriffen im Jahr 2020 auf, inklusive des prozentuellen Anteils an den Gesamtzugriffen. Achtung: Hier muss berücksichtigt werden, dass Themenbereiche mit vielen Inhalten (z.B. Umwelt) eher viele Zugriffe erzielen.

In dieser Übersicht sind außerdem noch die Startseite und einzelne Themen integriert, um deren besondere Relevanz zu veranschaulichen. Beispiel: Allein das Thema „Parken“ hat mehr Zugriffe als die Bereiche „Wohnen“ oder „Politik“.

Die nächste Tabelle zeigt die Top-100-Einzelseiten laut Zugriffen im Jahr 2020. Diese machen knapp 40 Prozent der Gesamtzugriffe von wien.gv.at aus und sollen in der neuen Informationsarchitektur besonders berücksichtigt werden. Die Top-200-Seiten machen 50 Prozent aus.

Alle Tabellen zeigen klar, dass wien.gv.at ein sehr breites Themenspektrum abdeckt. Damit ein so informationsreiches Angebot übersichtlich und nutzerfreundlich sein kann, braucht es eine klare Priorisierung der Inhalte. Wären alle Inhalte als gleich wichtig eingestuft, wäre wien.gv.at völlig überladen, niemand würde sich zurechtfinden.

Unsere neue Informationsarchitektur leitet sich deshalb davon ab, was die Wienerinnen und Wiener nachfragen und auf welche Weise sie nach Informationen suchen. Die meistgefragten Inhalte sollen bei der Positionierung bevorzugt werden. Dank unseren Analysetools wissen wir sehr genau, welche Inhalte stark und weniger stark nachgefragt werden. Auch innerhalb der Bereiche dominieren oft einzelne Themen, was eine Priorisierung leicht macht. Beispiele:

• Verkehr: rund 70 Prozent der Zugriffe zum Thema Parken
• Freizeit: rund 70 Prozent zum Thema Baden
• Politik: rund 90 Prozent zum Thema Wahlen
• Menschen: rund 50 Prozent zum Thema MAG ELF

Auch das Google-Suchvolumen zu diesen Themen ist sehr hoch. Priorisieren wir diese Themen konsequent datenbasiert auf wien.gv.at, findet ein Großteil unserer Nutzerinnen und Nutzer noch schneller und einfacher die gewünschten Infos.

Selbstverständlich müssen auch Nischenthemen einfach gefunden werden. In diesen Fällen ist aber der eine oder andere Klick mehr zumutbar.

Die so genannten Red Routes auf der nächsten Seite zeigen beispielhaft eine Übersicht mit den wichtigsten Inhalten für wien.gv.at, gruppiert nach zwei Faktoren: Häufigkeit der Nachfrage und Anzahl der Nutzerinnen und Nutzer. Die Übersicht beschränkt sich auf die dauerhaft wichtigsten Themen. Saisonales wie zum Beispiel Infos zur Grillplatzreservierung oder zu den Schulferien ist nicht Teil dieser Darstellung.

Häufig und von vielen Nutzerinnen und Nutzern nachgefragte Bereiche wie die Recherche nach Adressen oder Öffnungszeiten werden höher priorisiert (dunkelrot) als Bereiche, die zwar von vielen, aber nur selten abgerufen werden. Dazu zählt beispielsweise die Gewerbeanmeldung (hellrot).

Eine hohe Priorisierung in den Red Routes bedeutet, dass es den Nutzerinnen und Nutzern möglichst einfach gemacht werden muss, diese Inhalte auf wien.gv.at zu finden. Damit einher geht eine prominente Positionierung auf der Seite, in der Navigation oder im Content. Die Übersicht umfasst alle Analysemethoden (Top-Inhalte nach Klickzahlen, inklusive Virtuelles Amt und Microsites, Suchanfragen, Befragungsergebnisse usw.).

Wichtig: Die folgende Darstellung ist kein vollständiger Vorschlag für die inhaltliche Priorisierung des neuen wien.gv.at, sondern soll einen groben Überblick über die am häufigsten nachgefragten Inhalte aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer geben.

Die Zahlen wurden 2017 erstmals in dieser Ausführlichkeit erhoben. Die wien.gv.at-Online-Redaktion beobachtet die aktuellen Entwicklungen seither laufend. Die wichtigsten Bereiche bleiben dieselben.

Die Red Routes zeigen, dass die meistgenutzten Inhalte vorwiegend der Ad-hoc-Information (Suche nach Adressen und Öffnungszeiten, Kurzparkzonen, Amtswege usw.) dienen. Das lässt den Schluss zu, dass die Nutzerinnen und Nutzer wien.gv.at vorwiegend mit einem gezielten Erkenntnisinteresse besuchen und ganz bestimmte Aufgaben erledigen wollen. Das Stöbern in den Inhalten scheint weniger wichtig.

Mobil spielen insbesondere die Themen und Bereiche Parken, Baden, Abfallentsorgung, Stellenangebote, Wohnen, Kontakte zur Stadt, Infos zu Dienststellen und Amtswegen, Freizeitangebote und Bezirke eine große Rolle.

Ergänzung: Gesellschaftlich relevante Inhalte

Manche Themen werden zwar seltener nachgefragt, haben aber gesellschaftlich hohe Relevanz, etwa die Bereiche Wirtschaft, Soziales (Beihilfen) und Zuwanderung. Die neue Informationsarchitektur hat natürlich auch dafür eine Lösung parat.

Fehlt den Nutzerinnen und Nutzern etwas?

Nach fehlenden Inhalten befragt, nannten die Nutzerinnen und Nutzer in der Online-Befragung vor allem Verbesserungen von bestehenden Bereichen (insbesondere der Veranstaltungsdatenbank).

Auch die Analyse der Suchanfragen (auf wien.gv.at und Google) deckte keine großen Versäumnisse auf. Sehr häufig wird nach „Wiener Wohnen“ gesucht. Für die künftige Informationsarchitektur soll mitgenommen werden, Wiener Wohnen wieder in wien.gv.at einzugliedern. Mehr dazu im Kapitel „Wie müssen die Inhalte organisiert sein?“

Schlechte Auffindbarkeit

Von den Reaktionen der Nutzerinnen und Nutzer bekommen wir wichtige Inputs.

Auch wenn wien.gv.at sehr viele Infos anbietet, bedeutet das nicht, dass die Nutzerinnen und Nutzer alles gut finden. Wie uns ein Bürger via E-Mail geschrieben hat, kommt es immer wieder zu Frustrationen bei der Suche nach Informationen:

Auch auf Google ranken wir zum Teil schlecht bei wichtigen Suchergebnissen. Hier beispielhaft die verärgerten Facebook-Kommentare von zwei Bürgerinnen:

Ein weiteres Beispiel: Bei der Google-Suche nach „Spielplätze Wien“ wurde wien.gv.at jahrelang nicht unter den Top-Ergebnissen gelistet. Mit unseren Verbesserungen auf Basis der Content Strategie sind wir inzwischen auf Platz eins.

Wir haben das Know How, um all unsere Infos gut auffindbar zu machen. Oftmals stehen uns, wie eingangs erwähnt, nur unsere eigenen Strukturen im Weg. Etwa wenn Fachabteilungen auf die gewählte Form bestehen und beratungsresistent sind. Zu den Verbesserungen im Bereich der redaktionellen Workflows gibt es – aufgrund der Komplexität des Themas – ein eigenes Dokument: „Zentrales Content Management“.

„Mit wien.gv.at verbinde ich ...“

Vision und Kommunikationsziele

Das Strategiehaus der Stadt Wien

Digitale Inhalte müssen sich an der Unternehmensstrategie orientieren. Deshalb orientiert sich die Content Strategie am Strategiehaus der Stadt Wien.

Allerdings beschreibt das Strategiehaus nur die grundlegenden Organisationsziele der Stadt und nicht die Art der Kommunikation von wien.gv.at an ihre Nutzerinnen und Nutzer. Die Content Strategie ergänzt das Strategiehaus deshalb um eine Vision und konkrete Kommunikationsziele für wien.gv.at.

Vision

Abgeleitet aus dem Strategiehaus und den vielen Analysen und Gesprächen mit Bürgerinnen und Bürgern lautet unser Leitsatz für die Content Strategie:

Die Wienerinnen und Wiener sollen künftig noch schneller und einfacher die benötigte Information bekommen. Wir priorisieren daher unsere Inhalte konsequent nach den Bedürfnissen unserer Nutzerinnen und Nutzer. Und das datenbasiert. Es ist egal, was wir denken oder was die Abteilung denkt – es zählen Zugriffe, Suchanfragen und Usability-Testergebnisse. Natürlich müssen alle Inhalte gefunden werden. In manchen Fällen ist den Nutzerinnen und Nutzern aber der eine oder andere Klick mehr zumutbar.

„Auf dem Kanal der Wahl“ bedeutet, dass wir stärker darüber nachdenken müssen, welcher Kanal der richtige für die jeweilige Information ist. Die Wienerinnen und Wiener sollen künftig nicht mehr zwingend auf unsere Website kommen müssen, um die gewünschte Information zu erhalten. Sie bekommen die Information auch direkt über Google oder Social Media, über Bots, Apps oder Push-Mitteilungen und ähnliches.

Kommunikationsziele

Ergänzend zu den Zielen des Strategiehauses und der Vision braucht die Content Strategie konkrete Kommunikationsziele.

Die amerikanische Content-Strategie-Beraterin Margot Bloomstein empfiehlt, die Kommunikationsziele danach festzulegen, wie man von den Nutzerinnen und Nutzern wahrgenommen werden will. In einem Führungskräfte-Workshop im PID wurden deshalb folgende Eigenschaften erarbeitet, die wien.gv.at in Zukunft ausmachen sollen:

Für den Relaunch bedeutet das: Das neue wien.gv.at hat eine möglichst einfache und für die Nutzerinnen und Nutzer intuitive Struktur und Kategorisierung zum Ziel. Die meistgefragten Inhalte sollen bei der Positionierung bevorzugt werden, um rasch und unkompliziert gefunden zu werden. Das soll sicherstellen, dass wien.gv.at nicht mehr als unübersichtlich und kompliziert beschrieben wird.

Am Ende sollen die Wienerinnen und Wiener über das neue wien.gv.at sagen:

Gleichzeitig wollen wir auch intern damit überzeugen. Ziel ist, dass unsere Abteilungen sagen:

Maßnahmen

Bürgerfreundlich und effektiv

Mit der Content Strategie erreichen wir Verbesserungen für die Stadt UND die Bürgerinnen und Bürger.

Auf den folgenden Seiten empfehlen wir Maßnahmen, um unsere Vision und Ziele zu erreichen. Sortiert sind sie nach den Kernbereichen unserer Content Strategie:

• Inhalte
• Architektur
• Redaktion
• Technik
• Verbreitung
• Qualität

Im Mittelpunkt stehen die Wienerinnen und Wiener. Schlussendlich profitieren aber alle von der Content Strategie: Bereiten wir unsere Inhalte konsequent bürgerfreundlich auf, können wir die Reichweite unserer Botschaften erhöhen und das Ansehen der Stadt steigern.

Die von uns vorgeschlagenen Maßnahmen sparen der Stadt außerdem Zeit und Kosten.

Welche Inhalte bieten wir künftig an?

Die Inhalte sollen konsequent nach unseren Kommunikationszielen und den Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer und nicht nach den Abteilungsbedürfnissen produziert und priorisiert werden.

Die meistgefragten Inhalte sollen bei der Positionierung bevorzugt werden, dennoch müssen natürlich auch Nischenthemen einfach gefunden werden. In diesen Fällen sind den Nutzerinnen und Nutzern aber mehr Klicks zumutbar.

Wir bieten direkte Antworten statt nur Links.

Wir wissen genau, welche Informationen die Userinnen und User interessieren. Nach dem Vorbild unseres WienBots wollen wir künftig auch auf der Website versuchen, den Nutzerinnen und Nutzern alle wichtigen Informationen direkt statt nur mit Hilfe von Links anzubieten. Um das anhand eines Beispiels zu verdeutlichen: Die folgende Grafik zeigt unsere konzeptionellen Überlegungen für den wien.gv.at-Relaunch im Bereich Parken: Statt auf der Übersichtsseite nur Links zu den einzelnen Themen anzubieten, wollen wir künftig gleich direkte Antworten zu den häufigsten Userfragen „Wo kann ich Parken?“, „Wie viel kostet Parken?“ usw. geben. Diese „Cards“ können per drag & drop auch auf anderen Seiten von wien.gv.at einfach wiederverwertet werden.

Direkte Antworten auf die häufigsten Fragen zu einem Thema – so könnte der neue Fokus auf Service-Content aussehen.

Wie müssen die Inhalte organisiert sein (Informationsarchitektur)?

Unsere Informationsarchitektur richtet sich danach, welche Informationen die Nutzerinnen und Nutzer wie suchen.

Die Grundlage dafür sind fundierte Daten!

Welche redaktionellen Prozesse sind notwendig?

Redaktion und Produktion der Inhalte sollen in der Hand von Medienprofis liegen.

Um das neue CMS optimal nutzen zu können und erfolgreichen Content zu bieten, müssen Online-Expertinnen und -Experten dafür zuständig sein. Wenn die Produktion und die Redaktion der Inhalte dezentral organisiert sind, führt das mitunter zu hohen Aufwänden und „Reibungsverlusten“ in der Koordination und Qualitätssicherung. Das künftige CMS bietet aufgrund seiner Architektur die Möglichkeit, die Arbeitsteilung effizienter zu gestalten. Die Fachabteilungen sollen weiterhin die Fakten liefern, die Medienprofis von PID und seinen AuftragsnehmerInnen optimieren die Inhalte für die jeweiligen Kanäle. Damit lassen sich Kosten und „time to market“ verringern und gleichzeitig lässt sich die Qualität der Inhalte steigern. Mit der Umsetzung des „Zentrales Content Management“ haben wir schon einen großen Meilenstein erreicht.

Welche technischen Rahmenbedingungen sind notwendig?

Wir denken nicht mehr primär in Kanälen und Geräten, sondern produzieren medienunabhängigen, modularen Content. Alle Inhalte sollen zentral verwaltet werden.

Künftig soll es einen „Content Management Hub“ geben, über den alle Inhalte einheitlich verwaltet werden. Damit könnten wir alle Informationen der Stadt (wien.gv.at, Wienbibliothek, Architekturzentrum usw.) unter einem Dach verknüpfen und so leichter wiederverwendbar für alle machen. Ein und derselbe Datensatz könnte dann einfach für verschiedene Anwendungsformen (egal ob Web, in mobiler Form, für Apps oder andere zukünftige Darstellungsarten) genutzt werden. Mit dem Content Management Hub können wir unsere Inhalte zukunftssicher machen. Egal, wie sich das Web entwickelt – wir sind vorbereitet. Langfristig können wir damit viel Geld sparen.

Mit „Content Snippets“ soll die flexible Nutzung und Wartung von Inhalten erleichtert werden.

Das neue CMS bietet sehr gute Möglichkeiten, einmal angelegte Inhalte flexibel an mehreren Stellen einzusetzen. Beispiel: Im CMS wird eine „fact box“ zu einer Veranstaltung angelegt, die die wichtigsten Eckdaten enthält (Datum, Ort, Zeit, Preis). Eine „fact box“ kann beispielsweise mit wenigen Klicks in unterschiedliche Bereiche eingebunden werden, etwa Veranstaltungen, Bezirke und Parken. Auf den neuen Stand gebracht werden muss sie nur einmal, sie wird dann an allen Stellen automatisch aktualisiert.

Wie verbreiten wir unsere Inhalte möglichst effizient?

Wir können noch so guten Content produzieren, wenn er für die Nutzerinnen und Nutzer nicht relevant ist oder schlicht nicht gefunden wird, ist er nicht erfolgreich.

Der Verbreitung kommt daher zentrale Bedeutung zu. Für eine optimale Auffindbarkeit und Verbreitung unserer Inhalte unterscheiden wir zwei Verhaltensweisen der Nutzerinnen und Nutzer: Inhalte, die gezielt gesucht werden (Suchcontent), und Inhalte, die so wissenswert sind, dass man sie gerne weitererzählt (Highlight-Content).

Auch wenn wir künftig medienunabhängigen Content produzieren wollen, ist nicht jeder Inhalt auf jedem Kanal sinnvoll.

Die folgende Abbildung skizziert unsere Verbreitungsstrategie:

Direkte Infos statt Links auch bei Suchanfragen.

Was Google, aber auch die Suchanfragen auf wien.gv.at betrifft, wollen wir künftig verstärkt auf direkte Antworten statt Links setzen. Sucht jemand beispielsweise nach den Öffnungszeiten des Jörgerbads, sollen sie direkt angezeigt werden – sowohl über Google als auch über die wien.gv.at-Suche. Ein wichtiger Beitrag zu unserer Vision „Wir wollen, dass die Wienerinnen und Wiener möglichst rasch die gewünschten Infos bekommen“.

Wie stellen wir eine hohe Contentqualität sicher?

Die ganze Redaktion gestaltet die Content Strategie mit und findet sie sinnvoll.

Nur so können wir sie langfristig gut umsetzen. Die Redaktion wurde und wird im gesamten Prozess immer wieder eingebunden (über Workshops, mehrwöchige Feedbackphasen etc.).

Rollout und Erfolgsmessung

Was brauchen wir für die Umsetzung?

Bestimmte Voraussetzungen müssen für den Erfolg gegeben sein:

• Unterstützung der obersten Führungsebene „Digital Leadership“
• Enge Zusammenarbeit aller digital zuständigen Abteilungen
• Zentrales Content Management
• Die Mitarbeit jeder einzelnen Redakteurin und jedes einzelnen Redakteurs
• Success stories
• Konsequenz (vor allem in der Priorisierung der Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer)
• Einen langen Atem (Erfolg ist nicht immer sofort sichtbar)

Wie messen wir den Erfolg der CS?

Den Erfolg unserer Content Strategie messen wir anhand dieser Kennzahlen (KPIs):

• Quantitative Bewertung der Kommunikationsziele von wien.gv.at durch Nutzerinnen und Nutzer einmal jährlich (Befragung, Bewertung nach dem Schulnoten-Prinzip)
• Quanititative und qualitative Bewertung der Usability auf wien.gv.at durch Nutzerinnen und Nutzer mehrmals jährlich (Online-Befragungen, ergänzt durch Workshops mit Userinnen und User und Interviews)
• Bessere Auffindbarkeit unserer Inhalte über Google und die Suche auf wien.gv.at (Ranking)
• Steigerung der Bekanntheit und Nutzungsfrequenz der Angebote auf wien.gv.at
• Sinkende Support-Anfragen bei den Abteilungen (langfristig)